La pugna entre Apple i Samsung pel creixent mercat d’Smartphones i tablets ja no només transcorre als jutjats, on recentment Samsung ha estat condemnada a indemnitzar Apple amb 1.050 milions de dòlars per haver vulnerat sis patents dels seus iPhone, iPad i iPodTouch. La rivalitat entre les dues firmes, que en aquests moments controlen el 50% del mercat, va més enllà, i arriba ara a la publicitat, en el que suposa un nou desafiament de la marca sudcoreana a la companyia de la poma mossegada.
En efecte, Samsung ha decidit tirar pel dret i “vendre” el seu nou producte, el Samsung Galaxy SIIII, contraposant-lo a l’esperat i anunciat iPhone5. Un nou exemple de publicitat comparativa, poc habitual al nostre país però molt més estesa als Estats Units.
L’anunci de Samsung comença mostrant les llargues cues dels fans d’Apple per aconseguir l’últim model de la companyia. La qüestió és que en el decurs de les hores, i després de descobrir, a l’altra banda de la cua del competidor, el Galaxy SIII, els propis admiradors d’Apple es comencen a qüestionar els atributs de l’iPhone 5 i fins i tot, a lloar el nou dispositiu mòbil de Samsung. L’anunci no deixa de ser un missatge burleta cap als seguidors de la marca de la poma mossegada, que es caracteritzen per ser amants de les noves tecnologies, de l’exclusivitat que transmet la marca, i que busquen contagiar-se de la seva imatge cool adquirint un telèfon que es converteix en un complement de moda més.
Sigui com sigui, i sense entrar en debats tècnics sobre quin dels dos mòbils és el millor, el cert és que les comparacions que mostra el mateix anunci ja dóna a entendre en quin moment es troba aquest gran duel entre dues companyies i qui guanya a qui. Queda clar només tenint en compte que no cal ensenyar cap logotip de la marca, ni per descomptat l’iPhone 5. Només calen uns transistors del color icònic de la firma, el blanc, per fer-nos adonar que el proper minut i mig hi haurà constants al·lusions a la marca.
Evocar la imatge d’una marca com Apple només amb la col·laboració d’uns cascos blancs és un símptoma clar que estem davant d’una marca de valor incalculable, un símbol i una icona que milions de persones volen adoptar pel que suposa: avantguarda tecnològica, exclusivitat i línies elegants, que contribueixen a donar una imatge cool als seus clients. Un valor simbòlic que ara per ara és a anys llum dels competidors, i que ni les vulneracions de patents ni l’obstinada i agressiva publicitat comparativa poden erosionar.
Aquesta mostra de publicitat comparativa Samsung-Apple ens recorda que a l’Estat espanyol aquest tipus de campanya no és gaire freqüent, malgrat ser legal. Quan pensem en un exemple proper, ens venen a la ment els anuncis que al llarg dels darrers anys ha llançat la companyia García Carrión, amb la marca Don Simon. De 1995 a 2010 va dur a terme anuncis de comparació del seu suc de fruites amb els de Minute Maid, Pascual i Granini, amb excel·lents resultats pel que fa a l’augment de vendes.
En cap d’aquests casos no es va arribar als tribunals, ja que la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) va concloure que eren comparacions verídiques i no s’expressaven en termes de menyspreu o denigrants. Però hi hagi o no demandes judicials, aquest tipus de publicitat és agressiva, i s’hauria de mesurar com impacta en la imatge que tenen els consumidors de l’empresa. Valenta? Poc elegant? Provocadora? Atrevida? Prepotent? Segurament apel·latius que també podrien servir per a Samsung.
